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為什么特斯拉敢于為其光伏產品超低定價?

2020-8-7 17:34 來源: E Small Data

咨詢公司WoodMackenzi的專家Molly Cox和Austin Perea,發表文章,題目是:Tesla’s record-low solar pricing is a risky move(特斯拉創紀錄的光伏板定價是一個冒險之舉)。

自2016年收購SolarCity以來,特斯拉系統性地取消了原有活躍的客戶渠道:2017年停止了上門銷售, 2018年退出了與家得寶的零售合作關系,2019年關閉了所有特斯拉零售店,并將潛在客戶引向在線平臺。?特斯拉還宣布將提供業界最低的住宅光伏安裝價格,使銷售和營銷支出減少64%。截至7月底,特斯拉的新定價比光伏行業平均水平低20%左右。


為了更好地理解特斯拉戰略的可行性,我們對特斯拉的價格方案進行了分析,我們認為盡管特斯拉的做法很可能是一扇通往未來的窗口,但并不一定能成功,而且客戶將承擔部分風險。

根據我們的研究,截至2020年初,Sunrun和Vivint等美國國內競爭對手的客戶獲取成本超過1美元/瓦,占光伏系統整體價格的近三分之一。而特斯拉為四個標準化的系統容量推出了2.01美元/瓦的統一價格,從這個數字上看,我們估計特斯拉的價格利潤率很小,甚至沒有利潤率。

那么,為什么特斯拉會相信其策略可以成功?

首先,特斯拉擁有品牌資產和家喻戶曉的知名度,這是支持其市場營銷的最大優勢。其次,考慮到特斯拉業務的多元化性質,能夠通過更具盈利能力的其他業務部門抵消屋頂光伏業務的利潤率。

除了具有競爭力的系統價格外,特斯拉還引入了一種標準化的光伏銷售方法,提供四種標準的系統容量選擇。標準系統容量產品減少了模塊配置的可變性,從而簡化了銷售流程、初始設計和安裝工程。但在采用這種方法時,特斯拉面臨系統規模過大或過小的風險,以至于有時發電量無法完全滿足客戶的能源需求。

此外,特斯拉還在光伏銷售方式上下了更大的賭注,試圖以咨詢式銷售顛覆行業通常的做法。一般來說,當光伏安裝商與房主協商屋頂太陽能系統的容量大小時,他們會考慮各種因素,包括評估客戶的能耗、屋頂面積、可用的激勵措施等,有針對性地解決不同客戶的具體問題。對于許多光伏安裝商來說,這些做法是確保系統產生最高投資回報或最短投資回收期的關鍵步驟。雖然這也增加了相當多的時間和成本。由于光伏系統絕對價格相對于其他耐用消費品而言仍然非常高,客戶仍然需要面對面的咨詢,并為之付出代價。因此,我們并不認為特斯拉的在線模式會在短期內取代面對面的咨詢銷售作為行業標準。

盡管我們認為特斯拉在短期內可能無法成功實施其新戰略,但如果要擴大市場,未來光伏行業確實需要朝著更加標準化的方向發展。特斯拉是將太陽能銷售過程商品化的先行者,雖然其策略不能保證成功,但它的嘗試是未來發展的趨向。

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